Die gemeinen Östereicher:innen sind Weintrinker:innen. Fakt ist: Zwei Drittel des österreichischen Weins wird bereits im Inland konsumiert — da kennt die hiesige Bevölkerung keinen Spaß. Was wenigen bekannt ist: Genauso köstlich wie der österreichische Wein ist auch der lokale Sekt. Einmal in die Welt des österreichischen Sekts getaucht, gibt es kein Zurück mehr. Denn Österreich — so auch das Sektkomitee — ist eine Bonboniere unterschiedlicher Stilistiken, Herstellungsverfahren und Handschriften.

Um den österreichischen Sekt im internationalen Wettbewerb der Spitzenschaumweine, wie Champagner, Cava, Franciacorata, Prosecco und Crémant wettbewerbsfähig zu machen, wünschte sich die für Österreich verantwortliche Vereinigung (das ÖSK) ein stärkeres Geschmacksprofil für den österreichischen Sekt. Dieses wurde in einer Herstellungspyramide an drei Stufen geknüpft. Sekt Austria, Sekt Austria Reserve und Sekt Austria große Reserve.

Vor der Gestaltung ging es darum sich, abseits eines Briefings, einen umfassenden Eindruck zu verschaffen. Schnell stellten wir fest, dass es innerhalb des Komitees zwei große Lager mit festen Meinungen und Einstellungen gab. Innerhalb dieses Prozesses galt es für große Sektproduzent:innen, aber auch für kleine Winzer:innen einen Konsens zu erarbeiten. Hierfür spiegelten wir die persönlichen Dispositionen mit unseren Marktrecherchen, fanden einheitliche Wege für den grundlegenden Markenvertrieb und indvidiuelle Zugänge auf Bühnen, die unterschiedliche Zielgruppenmilieus bedienten. Ergebnis war ein Markenmodell, das zuließ, das auch Sekt ein sich veränderndes Produkt ist. Genauso groß wie die Bandbreite im unteren Teil der Herstellungspyramide ist auch die Fülle der unterschiedlichen Zielgruppen.

In unseren Studien fanden wir heraus, dass die durchschnittlichen Verbraucher:innen den Unterschied zwischen Prosecco, Sekt, Frizzante und anderen Schaumweinen gar nicht kannten. Auch war wenig bekannt, dass Sekt fast immer ein aufwendigeres Produktionsverfahren als Prosecco hat (ergo: meist auch in seiner Qualität besser) und dass Frizzante nur ein Wein mit zugesetzter Kohlensäure ist. Die Basis für eine tiefere Sektkultur, die wir in Österreich aufbauen mussten, sollte also ein tieferes Verständnis für das Produkt sein. Dafür brauchten wir die Hilfe der Gastronomie und der Märkte. Ein Plan in mehreren Stufen war geschaffen.

Dieses Ziel, das aktive Entwickeln einer eigenen Kultur zu einem Produkt, das in den Köpfen der Konsument:innen verstaubter war als das ihrer Geschwister, die oft weniger Qualität besitzen, ist eine schwer zu meisternde Aufgabe. Was es brauchte, war ein Designsystem, das an mehreren Spitzen Performance zeigt und die Bühne für ein ganzheitliches Erlebnis schafft.

So wurde neben einer Banderole für die Flasche ein modulares System aus den Komponenten geschaffen, die wichtig waren: Ein Signet für die Flasche, die jeweilige Qualitätsstufe des Sektes in Form der Sektpyramide, ein kombinierbares Logo, das sich je nach Einsatzgebiet anpasst, ohne den Look zu verlieren, ein übergreifendes Konzept für eine Dramaturgie in Bild und Video und eine Tonalität für erste Kampagnen.

Dieses Projekt wurde im Rahmen der strategischen Workshops und eines darauf folgenden Pitches entwickelt und liegt momentan mit mehreren Schwesterstrategien beim OESK. Wir freuen uns auf weitere Umsetzungen.