Seit fast sieben Jahren entwickelt der BREITETIEFE-Partner KR8 bureau Marken und Identitäten für Unternehmen, Projekte, Produkte und Start-Ups.

Während der Erstgespräche und Interessensanfragen stellte das Team immer wieder fest, dass ein allgemeiner Konsens besteht: Viele sind sich unsicher, wie und wo sie mit ihrer Marke beginnen sollen und welche Aspekte wirklich entscheidend sind. 

Dieser kurze Leitfaden von Florian Kowatz soll erste Fragen auf dem Weg zur Entwicklung einer Marke beantworten, aber auch relevante weiterführende Gedankenanstöße liefern.

Viele Erstanfragen, die wir erhalten, implizieren bereits einen vorgegebenen Arbeitsprozess und eine priorisierte Liste von Anforderungen: "Wir benötigen ein Logo, Corporate Identity-Schriften und Farben."

Dieses Bild entspricht im Allgemeinen dem, was die breite Gesellschaft im Kopf hat, wenn es um die Gestaltung einer Unternehmensidentität geht. So war die Gestaltungsstruktur von klassischen visuellen Identitäten seit den 1960er Jahren. Doch mittlerweile hat sich die Welt stark verändert. Neue Technologien, erweiterte Mobilität und eine Vielzahl neuer Märkte sind hinzugekommen. Daher hat sich auch das Konzept von Markenentwicklung weiterentwickelt.

Bevor wir uns auf die Festlegung eines Logos, Farben und Schriften konzentrieren, sehen wir viele andere Aspekte, die geklärt werden müssen. Damit evaluieren wir und stellen fest, ob ein traditioneller Ansatz überhaupt noch erfolgversprechend für eine Marke ist. Denn eins ist klar: In der Vergangenheit wurden wir oft von Unternehmen kontaktiert, die aufgrund einer reinen Logogestaltung in eine strategische Sackgasse geraten waren. Diese Unternehmen wussten dann nicht, wie sie mit ihrem neuen Logo weiter vorgehen sollten.

Wie bereits erwähnt, sind "Logo, Schrift und Farbe" zwar ein Zugang zur Markengestaltung, aber er wirft tatsächlich viel mehr Fragen zur Strategie auf, als er Antworten liefert: Was ist das übergeordnete Konzept, das diese drei Elemente zum Leben erweckt?

Dies führt uns zur Frage nach der Methode des Brandings. Bevor wir die Methode entwerfen können, müssen wir eine umfassende Strategie entwickeln. Diese Strategie basiert

• auf einer gründlichen Marktanalyse,
• quantitativen und qualitativen Daten
• sowie Trendanalysen.

Darüber hinaus sind interne Umfragen im Unternehmen entscheidend, um festzustellen, welche Ressourcen und Voraussetzungen vorhanden sind, um eine Marke erfolgreich zu etablieren.

Branding und Design sollten niemals ausschließlich auf rein visuellen Ideen basieren. Nachdem wir umfangreiche Daten erhoben haben, widmen wir uns gemeinsam mit unseren Kunden im Rahmen eines Marken-Workshops der grundlegenden Konzeption der Marke. Dabei übernehmen wir die Rolle eines Mediators und bringen die persönlichen Vorstellungen unserer Kunden, die oft auf individuellen Präferenzen und Bekanntem beruhen, mit den aktuellen Marktsituationen und zeitgenössischen Entwicklungen in Einklang.

Unser Ziel besteht darin, etwas zu schaffen, das einzigartig ist und die zukünftigen Ziele des Unternehmens widerspiegelt. Etwas, das einen Dialog und Austausch anregt und neuen Mehrwert für Projekte und Produkte schafft.

Die Ergebnisse des Workshops fließen in die Entwicklung der Brand-Methode ein. Doch was verbirgt sich genau dahinter? Eine Brand-Methode kann verschiedene Ursprünge haben, darunter:

• Designraster
  Es geht weit über "Logo, Farben, Schriften" hinaus und umfasst eine abstrahierte Grundfunktion, die sich durch alle Medien zieht. Es handelt sich um gewisse Elemente, die miteinander verbunden sind, ein Spiel aus Formen und Darstellungen, ein Baukasten, der eine einheitliche Wiedererkennung schafft.
• Performance
  Ähnlich wie in der bildenden Kunst beginnt alles mit einer Performance. Eine Installation, ein Objekt, eine disruptive Public Relations- oder Marketingaktion, die den Grundstein für einen erweiterten Dialog mit der Marke legt. Aus dieser Performance und Aktivität wird abstrahiertes Design, das später als flexibles Raster für die Marke adaptiert wird.
• Brand Touchpoint
  Durch die Strategie wissen wir, welche Touchpoints die Marke hat - Social Media, Print, Vertrieb, Shop usw. – und die wir nutzen müssen, um den gewünschten Effekt zu erzielen. Die Frage, wie wir Zielgruppen-Milieus auf sinnvolle und innovative Weise ansprechen können, gibt uns Hinweise darauf, wie die visuelle Umsetzung erfolgen sollte.
• Medialer Impact & Effekt
  Manchmal genügt es, mit einer Idee für Aufsehen zu sorgen. Provokation, das Auslassen bestimmter Dinge, das gezielte Ansprechen von Themen - eine künstlerische oder mediale Umsetzung, die den Nerv trifft. Durch die Auswertung der vorherigen Analyse erhalten wir bereits einen Eindruck, in welche Richtung wir gehen müssen, um uns nachhaltig zu etablieren.
• Produkt & Positionierung
  Oft werden Produkte und Dienstleistungen auch erst im Rahmen eines Brand-Workshops geformt. Aus ersten Ideen entstehen konkrete Produkte, die wir sofort mit den analysierten Grundlagen abgleichen können. Anhand dieser Ansätze können wir entscheiden, welche der oben genannten Maßnahmen greifen.

Warum also nicht einfach trotzdem mit dem Logo beginnen und dann mal schauen, was passiert? Das entspricht in etwa dem Bau eines Fahrzeugs für eine Reise, ohne zu wissen, wohin die Reise überhaupt führt.

In unserer Büropraxis haben wir festgestellt, dass das anfängliche Design des Logos oft mehr Probleme als Möglichkeiten schafft. Denn die gesamte Designideologie wird dann in ein Symbol gegossen, ohne genügend Raum für die gesamte Designinfrastruktur zu lassen. Viele Unternehmerinnen und Unternehmer wissen dann nicht, wie sie das Logo verwenden sollen oder welchen Ansatz sie für die Gestaltung der weiteren Brand-Touchpoints verfolgen sollen. Klar, es passt auf eine Visitenkarte und auf ein Auto. Aber wie sollen dann die übrigen Informationen dazu konzipiert werden?

Wie geht man vor, wenn es um Partnerunternehmen, Tochtermarken oder komplexe Informationsdarstellungen geht? Wer denkt, dass man das einfach nur schön gestalten kann und es ausreicht, das Logo hinzuzufügen, hat den Unterschied zwischen Brand Identity und Logo-Design noch nicht vollständig erfasst.

Branding sollte Antworten auf Fragen zum Image, zum Informationsfluss, zum Potenzial des Unternehmens und zur Weiterentwicklung bieten. Es sollte klare Anleitungen für Texte, Bilder, Videos, das Grundgefühl und Entscheidungen in der Produktion liefern.

Ein ganzheitliches Branding dient als Leitfaden, der Mitarbeitenden Antworten auf alltägliche Geschäftsfragen, zur Unternehmenskultur, zur Grundeinstellung und zu den Werten der Arbeit liefert. Auf der gleichen Grundlage bietet es den Konsumenten das gewünschte Erlebnis, um sich nachhaltig mit der Marke zu identifizieren.

Es gibt keinen Shortcut für ein schnelles Branding, denn Branding ist ein kontinuierlicher und nachhaltiger Prozess. Ein Unternehmen wächst gemeinsam mit seiner Marke. Die Marke sollte idealerweise eine symbolische Welt sein, die das Unternehmen umgibt und sich iterativ weiterentwickelt. Diese Welt sollte von Mitarbeitern, potenziellen Bewerbern und Kunden gespürt und wahrgenommen werden.