Heute möchte ich ein sehr persönliches Thema ansprechen, das meine Designkarriere maßgeblich geprägt hat. Immer wieder habe ich mich gefragt, wie Guidelines effektiv funktionieren, wie Menschen erfolgreich mit Marken interagieren können und wie Marken auf konkretere Weisen wirken können. Dabei geht es nicht nur um klare Ergebnisse, wie das harte Verkaufen und die Fokussierung auf Kapital, sondern auch um Themen wie Ausbeutung und Marktsättigung.

Besonders interessiert mich, wie Marken Unternehmen dazu inspirieren können, im besten Interesse unserer Erde, aber auch ihrer eigenen Interessen zu handeln. Wie können Marken dazu beitragen, sinnvolle Initiativen zu schaffen, einen Dialog zu etablieren und idealerweise auch noch Freude zu bereiten?

Dies führt mich zur Theorie, dass wir als Gestalter:innen eine erhebliche Verantwortung tragen. In den letzten Wochen habe ich einen Dialog geführt, und zwar mit einer künstlichen Intelligenz. Die Ergebnisse dieser gemeinsamen Überlegungen zu meiner Arbeitsweise und meinen Gedanken möchte ich in diesem Essay mit euch teilen.

Aber um was genau geht es hier?

In der heutigen kapitalistischen Umgebung neigen viele Kreative dazu, sich auf bewährte Methoden zu verlassen und in ihrer Komfortzone zu bleiben. Doch methodisches Branding und Design sind weitaus vielfältiger.

In diesem Artikel werden wir die Bedeutung mutiger und disruptiver Designansätze für eine verantwortungsbewusstere Gestaltung im Kontext des Kapitalismus und Konsums erkunden. Dabei werden wir uns auf psychologische und soziologische Theorien stützen, um unsere Argumentation zu untermauern.

In der heutigen kapitalistischen Ära sind Methode und Kreativität oft der Schlüssel zu neuen Ansätzen. Dennoch scheinen viele Marken und Kreative, die für das Branding verantwortlich sind, in einer komfortablen Sicherheitszone gefangen zu sein. Sie folgen standardisierten Methoden und gestalten Marken hauptsächlich durch den Einsatz traditioneller Elemente wie Logo, Farben und Schriftarten. Doch methodisches Branding erfordert mehr als das. Es erfordert Mut, den gewohnten Pfad zu verlassen und neue Wege zu erkunden.

Der Psychologe Abraham Maslow prägte den Begriff der "Selbstverwirklichung", um zu beschreiben, wie Menschen ihr volles Potenzial ausschöpfen. Mutiges Branding kann als ein Akt der Selbstverwirklichung angesehen werden, bei dem Kreative ihre eigenen Grenzen überschreiten und dabei helfen, Marken zu schaffen, die nicht nur kommerziell erfolgreich sind, sondern auch eine tiefgreifende soziale und ökologische Verantwortung tragen.

Methodisches und disruptives Branding ermutigt dazu, unkonventionelle Wege zu beschreiten und den Status quo herauszufordern. Es bedeutet, sich bewusst gegen den Strom zu stemmen, um neue Horizonte zu erkunden und die Grenzen des Möglichen zu erweitern. In einer Welt, in der sich die Märkte ständig weiterentwickeln und die Verbraucher:innen anspruchsvoller werden, ist Mut ein wertvolles Gut für Kreative und Marken.

Der österreichische Sozialpsychologe Erich Fromm argumentierte, dass das Streben nach individueller Freiheit und Authentizität ein wesentlicher Bestandteil des menschlichen Wesens ist. Mutiges, methodisches Branding ermöglicht es Marken, ihre Authentizität zu betonen und sich von der Masse abzuheben. Indem sie den gewohnten Konventionen entkommen, können sie eine einzigartige Identität schaffen und sozialen Einflüssen widerstehen.

Diese Art der methodischen Gestaltung eröffnet auch die Möglichkeit, sich von starren Regeln zu lösen und kreative Freiheit zu genießen. Kreative können mutig neue Herleitungen und Ansätze erforschen, ohne sich von traditionellen Erwartungen einschränken zu lassen. Dieser Freiraum fördert grundlegende Kreativität, kann Arbeitsweisen in unserer Community prägen und fördert die Entstehung von Marken, die nicht nur erfolgreich sind, sondern auch eine tiefgreifende soziale und ökologische Verantwortung tragen.

Die Psychologie des Designs spielt eine entscheidende Rolle bei mutigem Branding. Es geht darum, wie visuelle Elemente, Botschaften und Emotionen die Wahrnehmung und Reaktion der Zielgruppe beeinflussen. Mutige Designentscheidungen können dazu beitragen, eine starke emotionale Verbindung zwischen der Marke und ihren Kunden herzustellen. Das wiederum führt zu einer höheren Kundenloyalität und einer größeren Bereitschaft, sich mit der Marke zu identifizieren.

Im nächsten Abschnitt werden wir genauer untersuchen, warum die Beschränkung auf Logo, Farben und Schriftarten die Marke verwässern kann und wie methodisches Design diese Grenzen überwindet.

Eine eingeschränkte Sichtweise bei der Entwicklung von Marken besteht darin, sich ausschließlich auf visuelle Elemente wie Logo, Farben, Schriftarten und möglicherweise Icons zu konzentrieren. Dies führt oft zu oberflächlichen Marken, die zwar visuell ansprechend sein können, aber wenig Substanz oder Identifikationspotenzial bieten.

Um dieses Phänomen zu verstehen, können wir auf die Soziale Identitätstheorie zurückgreifen, entwickelt von den Sozialpsychologen Tajfel und Turner. Diese besagt, dass Menschen dazu neigen, sich mit Gruppen zu identifizieren, die ähnliche Merkmale oder Werte teilen. Wenn wir diese Theorie auf das Branding übertragen, wird deutlich, dass es mehr braucht, um eine tiefere Identifikation zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe herzustellen.

Ganzheitliches Branding geht davon aus, dass eine Marke mehr ist als nur ein visuelles Erscheinungsbild. Sie verkörpert Werte, Visionen und Geschichten und bietet einen psychologischen Raum, in dem sich die Zielgruppe mit der Marke identifizieren kann.

Ein klassisches Beispiel dafür ist die Marke Patagonia, die nicht nur durch ihr Logo und ihre Farben gekennzeichnet ist, sondern auch durch eine klare Botschaft für Umweltschutz und Nachhaltigkeit. Diejenigen, die Patagonia tragen, tun dies nicht nur wegen des Designs, sondern weil sie sich mit den Werten der Marke identifizieren und einen Beitrag zur Umwelt leisten wollen.

Ganzheitliches Branding geht über visuelle Elemente hinaus und fordert Kreative auf, eine umfassende Markenidentität zu schaffen, die auf starken Werten und Botschaften basiert. Es ermutigt dazu, eine Marke als eine Erzählung zu betrachten, die über das Visuelle hinausgeht, und strebt danach, eine starke emotionale Bindung zur Marke herzustellen, indem Geschichten erzählt werden, die die Zielgruppe ansprechen und berühren.

Das Design ist ein mächtiges Werkzeug, um diese Geschichten zu vermitteln und eine visuelle Sprache zu schaffen, die die Botschaft der Marke verstärkt. Es sollte jedoch nicht als alleiniges Mittel betrachtet werden, sondern als Teil eines umfassenderen Ansatzes, der auf den Prinzipien der Sozialen Identitätstheorie basiert und darauf abzielt, eine tiefere Bindung zwischen der Marke und unterschiedlichen Zielgruppensegmenten herzustellen.

Im nächsten Abschnitt werden wir uns genauer mit der Kognitiven Dissonanztheorie befassen und untersuchen, wie disruptives Branding Aufmerksamkeit erregt, indem es von den Erwartungen abweicht.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz, entwickelt von Leon Festinger, beschreibt den inneren Konflikt, den Menschen erleben, wenn ihre Überzeugungen oder Erwartungen nicht mit ihren Handlungen oder der Realität übereinstimmen. Dieser Konflikt erzeugt Unbehagen und motiviert Menschen dazu, kohärente Informationen zu suchen, um das Ungleichgewicht zu lösen.

Im Kontext des Brandings kann die Kognitive Dissonanztheorie helfen zu verstehen, warum disruptive und mutige Methoden im Branding, die von den erwarteten Normen abweichen, Aufmerksamkeit erregen. Wenn eine Marke sich dazu entscheidet, gegen den Strom zu schwimmen und sich nicht auf bewährte visuelle Elemente zu beschränken, kann dies einen Konflikt in den Köpfen der Zielgruppe auslösen. Die Menschen könnten sich fragen, warum die Marke anders ist und was sie von anderen unterscheidet.

Dieser Konflikt führt dazu, dass Menschen aktiv darüber nachdenken und sich tiefer mit der Marke auseinandersetzen. Sie suchen nach Informationen und Geschichten, die den scheinbaren Widerspruch auflösen können. Mutiges Branding bietet die Möglichkeit, diesen Prozess der kognitiven Dissonanz aktiv zu nutzen. Dabei kann eine Art "Theaterstück" inszeniert werden, das in verschiedenen "Akten" einen Spannungsbogen erzeugt und Meilensteine im Markenverlauf setzt.

Diese Art der methodischen Disruption im Branding nutzt die menschliche Neugier und den Drang zur Konsistenz, um Menschen dazu zu bringen, sich intensiver mit der Marke auseinanderzusetzen. Es fordert die Zielgruppe heraus, Fragen zu stellen und nach Antworten zu suchen, was letztendlich zu einer tieferen Verbindung zur Marke führen kann.

Im nächsten Abschnitt werden wir untersuchen, wie mutiges Branding sozialen Einflüssen entgegenwirkt und eine einzigartige Markenpersönlichkeit schafft.

In einer Welt, in der soziale Normen und Konventionen oft den Kurs bestimmen, den Marken einschlagen, können mutige und disruptive Designmethoden dazu beitragen, diesen Strom zu durchbrechen. Doch wie genau wirkt sich das auf das Branding aus?

Die Macht des sozialen Einflusses

• Sozialpsychologische Theorien wie die Konformitätstheorie von Solomon Asch oder die Informationssozialwahltheorie von Muzafer Sherif verdeutlichen, wie stark Menschen von anderen in ihren Entscheidungen und Vorlieben beeinflusst werden.

Herkömmliches Branding und die Folgen

• Sozialer Einfluss kann dazu führen, dass Marken dazu neigen, sich an bereits etablierte Konventionen zu halten, was zu strukturell ähnlichen Marken führt, die in der Masse untergehen.

Die Kraft disruptiven Brandings

• Methodisches disruptives Branding ermutigt Marken, gegen den sozialen Strom zu schwimmen und eine einzigartige Markenpersönlichkeit zu schaffen. Es zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen, indem es bewusst von den Erwartungen und Normen abweicht.

Ein Beispiel für mutiges Branding

• Die Marke "Ben & Jerry's" setzte auf sozialen und politischen Aktivismus, anstatt sich auf herkömmliche Werbemethoden zu verlassen. Diese unkonventionelle Herangehensweise führte zu einer engagierten Anhängerschaft, die sich mit den Werten der Marke identifizierte.

Eine Botschaft für Veränderung

• Disruptives Branding eröffnet die Möglichkeit, eine starke soziale Verbindung zu schaffen, indem es Menschen anspricht, die ähnliche Werte und Überzeugungen teilen. Es stärkt das individuelle Selbstbewusstsein und die Identifikation mit der Marke, die so zu einem Botschafter für Veränderung und Wandel wird.

Im nächsten Abschnitt werden wir uns damit beschäftigen, wie diese Art der Methode Teil des individuellen Selbstkonzepts werden kann und warum Menschen sich mit mutigen Marken identifizieren.

Branding als Teil des Selbstkonzepts: Warum sich mit mutigen Marken identifizieren

Die Theorien zum Selbstkonzept, die von Psychologen wie George Herbert Mead und Russell W. Belk entwickelt wurden, legen nahe, dass das Selbstkonzept eines Individuums aus den Vorstellungen und Überzeugungen besteht, die es von sich selbst hat. Dieses Selbstkonzept kann durch die Zugehörigkeit zu bestimmten Gruppen und durch die Konsumentscheidungen geformt werden.

Mutiges Branding bietet die Möglichkeit, eine Marke zu einem integralen Bestandteil des individuellen Selbstkonzepts werden zu lassen. Wenn Menschen sich mit einer Marke identifizieren, integrieren sie sie in ihre persönliche Identität. Dieser Prozess wird oft unbewusst ausgelöst, wenn Menschen starke emotionale Verbindungen zu einer Marke herstellen.

Ein Beispiel hierfür ist (wie oft proklamiert) die Marke Apple. Auch wenn das Image von Apple und die Qualität der Produkte mittlerweile mehr hinterfragt wird, hat es Apple geschafft, eine treue Anhängerschaft zu gewinnen, die sich nicht nur als Kunden, sondern auch als Teil einer Community fühlt. Die Menschen, die sich mit Apple-Produkten identifizieren, betrachten die Marke als einen Teil ihres Selbstkonzepts. Sie sehen sich selbst als "Apple-Nutzer" und heben ihre Vorlieben und Überzeugungen hervor, um ihre Identifikation mit der Marke zu zeigen. Wenn wir an die Anfänge der großen Design-Ära von Apple denken, erkennen wir hier wirklich mutige Designentscheidungen, an die Anfangs niemals jemand geglaubt hat. Beispiel: UI/UX von damals iOS 7 keine Buttons mehr zu zeigen, sondern nur auf Text tippen zu lassen.

Mutiges Branding kann diese Identifikation verstärken, indem es starke Botschaften und Werte vermittelt, die die Zielgruppe ansprechen. Wenn eine Marke eine klare Haltung zu Themen wie Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit oder Innovation einnimmt, können User, die ähnliche Werte teilen, sich stärker an die Brand binden.

Die Identifikation mit einer Marke geht dann tatsächlich über die bloße Produktauswahl hinaus. Es handelt sich um eine emotionale Bindung, die Verbraucher:innen dazu motiviert, die Marke aktiv zu unterstützen und sich als Teil ihrer Community zu fühlen. Diese Bindung kann zu einer starken Kundenloyalität führen und die Bereitschaft erhöhen, sich für die Brand einzusetzen. Es ermutigt Marken, Geschichten zu erzählen und Werte zu vermitteln, die Menschen zu berühren und zu inspirieren. Auf diese Weise kann eine Marke zu einem integralen Bestandteil des individuellen Selbstkonzepts werden und eine tiefe Identifikation bei der Zielgruppe auslösen.

Im nächsten Abschnitt werden wir die Schlussfolgerung des Artikels betrachten und die Bedeutung mutiger Schritte für eine verantwortungsvolle Zukunft hervorheben.

Fazit: Mutige Schritte für eine verantwortungsvolle Zukunft

In einer Welt des Konsums und des Kapitalismus, in der Marken eine zentrale Rolle spielen, steht mutiges Branding im Mittelpunkt einer verantwortungsvollen und zukunftsorientierten Designphilosophie. Mutiges Branding ermutigt Marken und Kreative, über traditionelle Grenzen hinauszugehen, innovative Wege zu erkunden und eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt und den Verbrauchern zu übernehmen.

In diesem Artikel haben wir die Bedeutung mutiger Designmethoden für das Branding hervorgehoben und dabei auf psychologische und soziologische Theorien zurückgegriffen, um die Argumentation zu unterstützen. Wir haben gesehen, wie mutiges Branding Innovation fördern kann, indem es Kreative dazu ermutigt, kreative Grenzen zu erweitern und innovative Wege zu beschreiten.

Wir haben auch erörtert, warum das Beschränken von Branding auf visuelle Elemente wie Logo und Farben nicht ausreicht. Marken müssen eine umfassende Identität schaffen, die auf starken Werten und Botschaften basiert, um eine tiefere Identifikation mit der Zielgruppe zu erreichen.

Die Kognitive Disonanztheorie hat uns gezeigt, wie mutiges Branding Aufmerksamkeit erregen kann, indem es von den erwarteten Normen abweicht und einen inneren Konflikt in den Köpfen der Zielgruppe auslöst. Dieser Konflikt führt dazu, dass Menschen sich intensiver mit der Marke auseinandersetzen und nach Informationen suchen.

Wir haben auch untersucht, wie mutiges Branding sozialen Einflüssen entgegenwirken kann, indem es Marken dazu ermutigt, gegen den sozialen Strom zu schwimmen und eine einzigartige Markenpersönlichkeit zu schaffen. Mutiges Branding eröffnet die Möglichkeit, starke soziale Verbindungen zu schaffen, indem es Menschen anspricht, die ähnliche Werte und Überzeugungen teilen.

Schließlich haben wir festgestellt, dass mutiges Branding dazu beitragen kann, dass eine Marke zu einem integralen Bestandteil des individuellen Selbstkonzepts wird. Die Identifikation mit einer Marke geht über die bloße Produktauswahl hinaus und führt zu einer starken emotionalen Bindung zwischen Menschen und Marken.

In einer Zeit, in der der Kapitalismus oft für seinen verschwenderischen Charakter und seine negativen Auswirkungen auf die Umwelt und die Gesellschaft kritisiert wird, ist mutiges Branding ein Weg, um einen positiven Wandel herbeizuführen. Es ermutigt Marken und Kreative, Verantwortung zu übernehmen und innovative Wege zu beschreiten, um eine nachhaltigere und sozial verträglichere Zukunft zu gestalten.

Die Welt des Brandings und des Designs ist im Wandel. Mutiges Branding ist der Schlüssel zu einer verantwortungsvolleren und aktiveren Gestaltung der Zukunft. Es eröffnet die Möglichkeit, nicht nur Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, sondern auch Ideen, Werte und Visionen. Es ermutigt Marken, eine klare Haltung einzunehmen und sich für die Themen einzusetzen, die ihnen am Herzen liegen.

Der Weg mag herausfordernd sein, aber er ist es wert. Mutiges Branding inspiriert nicht nur Kreative, sondern ermutigt auch Verbraucher dazu, bewusstere Entscheidungen zu treffen und Marken zu unterstützen, die eine positive Veränderung vorantreiben. Es ist an der Zeit, mutige Schritte zu unternehmen und das Branding zu einer treibenden Kraft für Verantwortung und Innovation zu machen.

In diesem Sinne laden wir alle Kreative und Marken ein, sich diesem Diskurs anzuschließen und mutige Designmethoden zu nutzen, um eine verantwortungsvolle und aktive Zukunft im Kapitalismus und Konsum zu gestalten.

• Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
• Fromm, E. (1941). Escape from Freedom. Farrar & Rinehart.
• Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50(4), 370-396.
• Mead, G. H. (1934). Mind, Self, and Society. University of Chicago Press.
• Sherif, M. (1936). The Psychology of Social Norms. Harper.
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An Integrative Theory of Intergroup Conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations, 33(47), 74-90.
• Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
• Aaker, D. A. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
• Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Wiley.
• Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Solomon, M. R., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2016). Consumer Behaviour: European Perspective. Pearson.